老字号小吃VS西式快餐

　　王致和的臭豆腐、六必居的酱菜、宫颐府的糕点，月盛斋的牛肉、白玉豆腐等传统老字号食品驰名中外。如今，北京二商集团将以王致和、宫颐府的核心业务为主体，并将六必居、月盛斋、白玉等品牌进行资产重组，打造食品航母巨舰，实现传统与资本的完美结合。在这方面，首都旅游集团麾下的全聚德则是一个很好的表率。

　　2009年，经香港世界品牌实验室评估显示，全聚德品牌价值2007年达110.19亿元，较成立之初的2.69亿元在16年里增长了41倍。而全聚德在2007年成功上市后，进一步拓展了市场，并通过营销创新增强品牌的影响力，虽然目前没有具体数据，但能肯定的是目前的全聚德品牌价值无价。全聚德已经不仅仅是一个餐饮品牌，更是一个国家的象征。正如麦当劳之于美国快餐文化，全聚德则是古老中国的名片。品牌价值是企业精神文化中最为核心的部分，也是区别于同类竞争品牌的重要标志。

　　据统计，建国初期我国老字号企业约有一万多家，商务部2006年统计的全国近2000家老字号企业中，勉强维持现状的占70%；长期亏损，面临倒闭、破产的占20%；效益好的只有10%左右。究其根源，缺少创新，商业运行与时代脱节是老字号衰落的根本原因。当初，背负计划经济体制包袱的全聚德克服了重重困难而成功上市，现在已经形成了现代营销创新下的传统餐饮文化产业，焕发了新的生机。“老字号上市对自身品牌战略来说是一次质的飞跃。”申银万国分析师范戈在接受记者采访时说到，首先，如果百年老字号公司要上市的话，必须要解决计划经济体制遗留下的包袱，改革不合理管理制度，提高盈利水平，向现代企业经营管理方式转变。这一过程往往是最艰难也是漫长的，之前，北京二商通过剥离资产、重组品牌、解决遗留债务等方式为上市创造了良好的条件。“最重要的是，公司上市后不仅仅是一家单独的企业，而是整个资本市场的组成部分，上市公司监管制度将有利于公司制度和管理规范化，公开信息透明化，实行现代企业先进的营运方式，而这一点对传统品牌的传承即实行从老字号向现代品牌的转变至关重要，比如诞生于1887年的可口可乐，至今仍然为年轻人所青睐，这就是个很好的例子，王致和臭豆腐等传统小吃通过改制进入资本市场后也能成为中国的可口可乐，无论是小吃还是在二级市场都能一直延续下去。”范戈还指出，虽然上市后公司有业绩压力，但这样能够促进创新，增强盈利能力。

　　当臭豆腐、糕点进入资本市场，开启了古老与年轻、传统与现代的融合与交替之旅，并将不断的开拓创新，与时俱进。而我们或许也能期待：拥有众多老字号、知名品牌的北京二商和全聚德将会成为中国二级市场上独特的稀有蓝筹股，正如巴菲特所偏爱的久经考验拥有长期持续竞争优势的可口可乐，开创出股市新的不败传奇。

　　上市后仍面临巨大考验

　　虽然北京二商为上市创造了良好条件，但这并不意味着上市后将一帆风顺。最大的考验则在于上市后北京二商集团对各种资产、品牌的整合能力和盈利能力。三元股份在收购三鹿后由于整合能力不佳，面临着半年报业绩亏损，三季报业绩预告亏损的现实。而如果公司2010年度再度亏损，将再度被ST。

　　虽然三元通过资本运作拿下三鹿，巩固了在华北地区的优势。从资本运作的角度讲，三元通过此举大大拉近了和蒙牛、伊利等一线乳制品企业的距离；但从利润的角度讲，对三鹿并购之后的整合，要实现盈利，真正发挥协同效应是一个漫长的过程，特别是对人和组织的整合更需要时间。因此，拥有众多老字号的北京二商在对王致和、宫颐府等知名品牌和优质资源进行改制重组的过程中尤其要注意这个问题。“毕竟旗下品牌众多，会存在运作机制、人员管理、利益分割等各种问题，因此，重组后，二商最大的挑战在于如何能完美的整合旗下的各类资源充分发挥其品牌效应，形成1+1>2的效果。”上述分析师说。同时，他还指出由于二商集团拥有地域及管理优势，因此，他认为北京二商的整合能力将优于三元股份。

　　此外，上市后的盈利能力也是一个大的考验。二商集团董事长孙杰表示，二商集团上市后的目标将是立足北京为主，在巩固北京市场40%至80%份额的基础上，加大外埠市场开发力度，尝试发展津晋冀、延伸环渤海，从而在全国铺开网络。也就是说二商的目标意在进军全国市场。目标是美好的，但结果却未必能尽人意。“我们可以这样想象，当二商集团成功上市，并募集了大量资金后，雄心勃勃，制定相关战略并迅速扩张，进而开拓全国市场。但如果之前没有经过科学的调研和合理的再定位，很有可能铩羽而归。在这方面，全聚德已经做出了前例，因此，二商集团要引以为戒。”一位资深投资者说。据悉，全聚德上市后资金充沛，但在2008年首批异地扩张中却是近乎全军覆没。平安证券分析师李艳也指出，由于地域特征及口味因素，北京二商上市后其京津翼地区业绩会得到一定的增长，但如果因为对自身品牌及品牌价值过于自信，而轻易做出异地扩张的决定，将很有可能导致“一着不慎，全局皆输”的败局。