一、从单一产品特色的追求向品牌经营理念转向

    众所周知，特色经营是所有企业都必须遵循的一个最基本的规律。对于餐饮业来说尤其如此，没有特色的餐馆是很难吸引到众多顾客的，因而也是很难长期维持的。大凡曾经火爆过的餐馆，都是因为它有这样或那样的特色而吸引了许多顾客。但是，为什么那么多的餐馆曾红火一时就消声匿迹呢？这里当然有许许多多的原因，像托尔斯泰所说的那样：幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭各有各的不幸！往往火爆一时的企业，总是由于经营理念的错误，常常把偶然当成必然。一当外在条件发生变化，企业就不知所措。这里就有一个经营理念的问题。我们现在不是生活在一个短缺经济的年代，只要生产出产品就能够卖得出去。我们现在是处在一个社会生产能力大大过剩的年代、一个讲究品牌竞争的年代。任何产品如果不把它塑造成为消费者能够接受、并对之忠诚的品牌，那么它就有可能成为无人光顾的废品！

    所以，现代市场经济已经不是过去的产品经济时代了。经营的环境和经营的思想完全改变了。你的经营能否成功，应当记住一个十分简单的辨别方法：作为经营者，你究竟出卖的是单一的产品，还是优秀的品牌？这是决定你能否成功的关键。倘若你卖的是单一的产品，并且这一产品又有一定的特色，那么，你的经营能够维持一段时间，但绝对不会长久。因为你的特色产品很快就会被取代。况且，人们的消费口味是不断变化，人们的消费心理总是喜新厌旧的。如果你卖的是优秀品牌，那情况就完全不同了。因为“品牌”它不仅仅是一种有特色的产品，更是一种包括了特色产品在内的经营理念、经营方式、经营文化、独特的服务以及十分动人的顾客心理的满足等等。只有这样，你的经营才会持久。这就是品牌经营和产品特色经营的区别。产品特色是可以取代的，而品牌则往往是不能取代的。因而，经营者要想使你的经营永远保持特色，唯一的方法就是“走品牌经营之路”！

    应当承认，品牌经营理念是西方企业管理专家所总结出来的现代管理经验。尽管，在我国早期的管理思想中，不乏品牌经营的意识，但总结成为一种系统的管理理论和方法，应当是西方现代管理者的功劳。品牌经营是一种系统经营理论，它包括了一系列的现代管理理论。如企业的外表要素、企业的人的要素、企业的体制要素、企业的美誉度、企业的诚信度、企业的形象形成等等。

    改革开放以来，许多外国企业进军中国市场，大多是采取了品牌经营战略。如麦当劳、肯特基等。他们的形象标识、他们的广告策划、他们的促销方式等等，无非是要告诉我们：他们是有实力的；他们是有社会责任感的；他们是值得我们信赖的！他们所卖出的就是他们的品牌！几年前，曾有一些“艺高胆大”的中国快餐经营者，发誓要在两三年内打败麦当劳等洋快餐。勇气固然可嘉，遗憾的是，他们没有真正理解麦当劳的成功所在。也许中国有几万个能够做出麦当劳的系列食品的厨师，但是，中国就没有谁能够在雷•克罗克①（参见：王琪延、黄江明主编:《世界名牌扩张史》台海出版社1998年版，第1880页）之前创造出麦当劳这样种连锁经营模式、经营理论和经营文化。应当承认，克罗克创造了一种世界先进的快餐文化！

    令人可喜的是，近些年来中国许多优秀的餐饮经营者们正在自觉的学习和吸收外国的先进管理思想和经营理念，并且创造性地运用到具体的经营活动中去。许多餐饮企业在注重产品特色的同时，开始注重企业形象、讲究诚信经营。许多成功的经营者都认识到：形象是企业的标识，诚信是企业的生命。世界上许多知名企业都把诚信作为企业的最高理念。要想创造品牌，首要的一条就是要养成“诚信为本”的习惯。由于体制的原因，在很长一段时间里，我们的确有一些企业不讲信誉、不遵循商业道德和商业规范，使得这些企业的经营受到重创，也使我国整个企业声誉受到严重损害。在某种程度上给一些人留下了“中国企业不讲信誉的”口实。其实，中国历来是一个很讲究诚信的社会。以近代山西的钱庄为例，它有近200多年的历史，是中国早期银行的前身。当时山西钱庄的生意做得很远，东到日本神户，西到俄国的圣彼得堡，国内大江南北均有他们的“连号”，而山西钱庄的总部却设在山西平遥、太谷和祁县这样的小地方。但是他们很少有欠帐、呆帐和坏帐。他们经营了100多年，那时也没有计算机控制客户，靠的是什么呢？靠的就是极高的信誉！现在许多企业经营不好，与他们信誉度不高有着极大的关系。因而呼唤诚信、建立良好的信用体制已是当前中国企业的当务之急。

    品牌经营对于产品经营来说它是一场深刻的革命。有人预言：“21世纪是品牌至尊的世纪”。品牌的形象将决定企业的生存。要树立企业的良好品牌，除了讲求诚信之外，还有它一系列的独特的理论与方法。但最根本的一点是建设企业自身的文化体系。文化的核心是人，因为人是文化的沉淀！没有文化的企业是不可能塑造良好品牌的。

    二、连锁经营逐渐成为许多商家的经营模式

    长期以来有一种观点认为，“餐饮企业做不大”。其理由是：餐饮企业技术含量低，没有什么核心技术，属于劳动密集型企业，且大多数餐饮企业都是私营个体经营，难以引进现代企业管理制度，因而不可能产生职业经理人。其实，这种看法是非常片面的。首先，我们认为，企业做大与做小，只是一个相对的概念，关键在于它的效益如何。我们并不以为企业的规模大就一定是好企业。美国的硅谷主要是一些小企业，但是他们的效益都不错。甚至有人说，“小企业主宰市场是21世纪的世界发展趋势之一”；其次，企业做大与做小并不在于它的技术含量有多高，也不在于它是私营还是国营，更不在于它是劳动密集性还是技术密集性或资金密集性，而在于他的经营思想和经营方式（当然还有他的外部环境和政策）是否先进。

    我们应当承认，西方的餐饮企业，诸如麦当劳之类的世界超大型餐饮企业，他们的技术含量并不都很高，但是由于他们创造了先进的经营理念和科学的经营方法，他们不仅把企业做得很大，而且，也往往取得了相当好的经营效益。我们国内的许多餐饮企业也是如此。以北京市为例，由于改变了过去的经营方式和经营理念，企业的规模和效益得到了相当大的提高。大约在80年代初期，北京市的许多餐饮企业大多是“一店一铺”、“独门独户”的小规模经营。门脸小、场面小、从业人员少、客源也非常有限。除了一些星级宾馆和机关招待所里面的大餐厅之外，街面上很难找到经营规模在50个台位以上的餐馆。至于“统一标识、统一铺号、统一品牌、连锁经营”的酒家则几乎没有。其原因一方面是受传统的经营观念的影响；另一方面，也是由于北京餐饮业的经营观念、开放程度和创新意识尚未赶上沿海发达地区。同时，也与北京人的消费水平、经济收入有很大的关系。但是，近几年北京餐饮业取得了长足的发展。特别是借鉴了麦当劳、肯特基等外国先进餐饮业的经营方法和经营模式，在连锁经营、规模经营、市场拓展等方面，可以说已经步入全国的先进行列。这说明思路决定出路，不同的经营理念一定会有不同的经营结果。

    在某种层面上来看，先进的生产方式本身就是一种巨大的生产力。麦当劳同样是经营餐饮，而且其品种相对于传统的中国菜式来讲几乎是单薄得可怜，谈不上有什么高深的技术含量。但就是那么几个品种、那么几根炸土豆条、几片面包和奶昔做成的汉堡包等，麦当劳的经营者雷•克罗克却用它构筑了一个庞大的食品王国。在不到60年的时间里，由1951年的年销售额27•7万美圆，发展到今天的年销售额为300多亿美圆，成了世界500强中的大企业。麦当劳已成为一种先进的快餐文化的代名词。他凭的是什么？凭的就是他的先进的经营理念和超绝的生产方式。

    由于经营方法和经营理念的改变，当前北京、上海、广州、武汉等地的许多连锁餐饮企业，在分工与协作方面出现了许多新鲜的经营现象，形成了种种令人鼓舞的产业分工有机“合作链”。从原料配送、广告装潢，到项目策划、人才培训、形象包装、资金筹集等等，都是通过市场调节的方式，使得价格、质量、服务等趋于合理化。不仅有效地配置了各种社会资源，而且，连锁经营方式使得管理人才得到了合理的流动。北京的许多餐饮业在鲜货供应、水果时蔬的采购等方面，形成了十分细致的分工。海鲜的空运、干货的铁路运输、肉类的公路快运等，形成了严密的“合作链”。在深圳、广州、上海等地，一些连锁餐饮企业，管理权与所有权的分离现象已初现倪端。职业经理人已开始出现。许多餐饮老板开始在全国招聘职业经理人。如北京新开业的“楚人国”连锁店，就是在全国招聘职业经理人的。象武汉的艳阳天、湖锦、太子酒轩、三五醇、北京三五、小蓝鲸、谢先生等餐饮企业，在连锁经营、规模经营等方面，已探索出了较为成功的经营模式，并取得了良好的社会经济效益。有的酒家还在向全国各地推广其品牌，以扩大其市场占有率。如三五酒店、小蓝鲸等知名品牌，开始向湖北省各地、市、县推广连锁经营店。原在武汉高等院校经营的“九头鸟”连锁店，到北京拓展市场之后，其火爆的生意场面，成了京城餐饮界谈论的热门话题。其经营模式也迅速为业界争相仿效。它为鄂菜走向全国立下了功劳。

    连锁经营不仅使餐饮行业的门槛迅速提高，让社会资源得到合理的配置，从而在客观上避免了重复建设的浪费，同时也使该行业的人才迅速积聚。许多过去在星级酒店从事管理的专业人才，甚至一些学习过MBA的科班秀才，也开始纷纷投身于餐饮业经营，使得餐饮企业的文化底蕴开始大大增强。无论是对菜式的研究、对市场的定位，还是对销售方法的创新、顾客心理的揣摩等，都开始走上了专业化的轨道。知识经济时代的经营特征，在这些连锁企业的经营过程中表现得尤为充分。过去人们常常羡慕说：“麦当劳的研究人员能够研究出可口可乐在什么温度下对饮者最有益处；汉堡包在多长时间内口味最好；足见人家对食品的研究是如何的精细。”而今天中国餐饮界的经营者和研究者，对于各式菜肴的研究以及对于西餐的制作和经营的借鉴，也令人叹为观止了。

    当然，随着连锁经营（或特许经营）方式的风行，一些令人忧虑的现象也开始出现。许多根本称不上有品牌产品的企业，为了达到迅速融资，或扩大市场的目的，贸然打出连锁经营的旗号，结果是自顾不遐，连连亏损；甚至还有一些不法分子，假借连锁经营之名，行诈骗加盟费之实。使得连锁经营变成了“连锁骗人”。这是我们业界人士必须高度重视的问题。